#FragNestlé – von Palmöl, Wasserrechten und PR durch Social Media

Shitstorm-Desaster oder clevere PR Kampagne?

Nestlé ist ein Nahrungsmittelkonzern mit Imageproblemen. Es gibt zahlreiche Vorwürfe hinsichtlich der Privatisierung von Wasser durch Aufkauf von Wassernutzungsrechten in armen Ländern, Rodung der Regenwälder für Palmöl-Gewinnung, ungenügend deklarierte und giftige Inhaltsstoffe in Produkten, unnötig große Mengen Müllaufkommen für Produktverpackungen wie Kaffeekapseln von Nespresso und und und…

Am Montag hat Nestlé bei Twitter über den Hashtag dazu aufgerufen, Fragen zum Unternehmen zu stellen. „Wir stellen uns schon seit Jahren dem Dialog mit unseren Verbrauchern“, verkündete der der Nahrungsmittelkonzern. Seit Mitte des Jahres gibt es auf der Firmenwebseite bereits die Rubrik „Frag Nestlé“ – um auf dieses Angebot aufmerksam zu machen, wurde der dazugehörige Hashtag ins Leben gerufen. Daraufhin wurden die User aktiv und kreativ, um ihre Kritik an Nestlé schonungslos in 140 Zeichen zu verpacken. 4000 Tweets in 24 Stunden mit Nachrichten wie z.B.:

„warum hasst ihr Regenwälder? Warum liebt ihr Kinderarbeit? Warum habt ihr ein Monopol für Schokolade und Wasserflaschen?“

„Warum wird das Wasser vom trockensten Kontinent nach Europa verkauft anstatt es den Menschen dort zu lassen?“

„Warum seid ihr nicht so ehrlich, u schreibt auf eure Produkte „Kann Spuren von Kinderarbeit u Privatisierungswahn enthalten“?“

Die Kommunikations-Abteilung von Nestlé war allerdings gut vorbereitet auf die kritischen Fragen und hat bereits einen großen Teil davon beantwortet (innerhalb von 24h hat das Team 1.400 Fragen beantwortet). So viel Social Media Kompetenz lässt das Ganze eher nicht nach PR Desaster aussehen. Eine direkte Image-Kampagne zugunsten von Nestlé stellt man sich zwar anders vor, laut Media-Experte Thomas Koch war „der Gang in die Öffentlichkeit wohl überlegt“ (Quelle: Berliner Morgenpost). Der Zeitpunkt für die Twitter-Aktion des Konzerns ist geschickt gewählt, denn am Montag sendete der ARD einen kritischen Nestlé-Check. Passenderweise sicherte sich Nestlé dazu das Trending Topic #FragNestlé, um proaktiv auf dem Social Media Kanal präsent zu sein. Bereits im Vorfeld der Sendung habe man so das Signal zur Kommunikation geben wollen.

Die Aktion auf Twitter ist demnach als Teil der Kommunkationsstrategie von Nestlé zu bewerten. Auf Twitter hat man Reichweite, wird gelesen und bekommt Aufmerksamkeit. Aber für einen tieferen Dialog ist die Plattform nicht geeignet. Deutlich wird das in den Antworten von Nestlé, in denen häufig nur ein Link zur eigenen Firmen-Webseite getweetet wird. Was soll man in 140 Zeichen auch unterbringen? Möglicherweise ein Kalkül von Nestlé? Gemessen am Traffic hat sich die Aktion bezahlt gemacht. „60 % der Besucher kamen über Twitter und der Traffic bei Nestlé ist um das Zehnfache angestiegen“, schreibt Jan Firsching bei Futurebiz.

Der Versuch, transparent mit den Nachfragen umzugehen, ist zunächst einmal löblich. Die Aktion #FragNestlé ist gut geplant und vorbereitet, zu diesem Ergebnis kommt auch Kommunikationsexperte Christof Fischoeder. Er erklärt, dass Nestlé in Dialogbereitschaft tritt und eigene Aussagen zu den Kritikpunkten verbreitet. Damit wird aus einer „potentiell kritischen Kommunikationssituation ein kontrollierter Prozess“. Und das funktioniert auch. Für die am häufigsten gestellten Fragen wurden im Vorfeld einzelne Unterseiten angelegt. Diese Seiten werden jetzt fleißig als Antworten getwittert. Ein weiteres Indiz dafür, dass Nestlé genau wusste, worauf sie sich einlassen.

Letzten Endes ist für alle die sich mit Social Media beschäftigen ein sehr interessanter Case. Gesponserte Hashtags, Reaktionen von Influencern, Trolle, Shitstorm, Krisenmanagement. Alles ist mit dabei.

Zum Abschluss noch ein weiterer interessanter und informativer Artikel vom MUNICH DIGITAL INSTITUTE. Im Rahmen ihres Healthcare Footprint haben sie sich über Monate mit Web-Nutzern und Lebensmitteln beschäftigt. Vor diesem Hintergrund haben sie die Nestlé Twitter-Aktion aufbereitet und geben ihre Einschätzung zu dem Social Media Coup ab (mit Fragen an Alexander Antonoff, Vice Head of Corporate Communications bei Nestlé Deutschland).

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